宜昌交運(yùn)集團(tuán)汽貿(mào)城，一家4S店樓頂停滿待售的新車。圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

湖北宜昌交運(yùn)集團(tuán)汽貿(mào)城，一家4S店樓頂停滿了待售的新車，這極具深意的一幕，被路過(guò)的攝影師記錄了下來(lái)。

所謂深意是，這頗為壯觀的畫面在汽車行業(yè)的人來(lái)看，并不是什么好事——新車庫(kù)存堆積意味著銷量乏力，更意味著有大批貨款被壓在了待售新車上，資金鏈岌岌可危。

2018年，北京、上海、廣州等多個(gè)城市皆出現(xiàn)一些4S店關(guān)閉的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商誤判形勢(shì)，認(rèn)為車市有望回暖而盲目擴(kuò)張，結(jié)果大量進(jìn)車卻賣不出去，造成庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂，只能退出經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)甚至破產(chǎn)。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中。整車廠也逐漸意識(shí)到了這場(chǎng)危機(jī)。

在汽車行業(yè)靈通了20年未變的4S店經(jīng)銷模式，正在面臨極大的困局。

20年未改變，傳統(tǒng)4S店銷售模式已與信息時(shí)代脫節(jié)

1998年，廣州本田從歐洲引入4S店模式，開辟了一條有效的道路。這一形式延續(xù)至今，并逐漸生長(zhǎng)出了中國(guó)式特色。

所謂4S，即整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey），4S店的經(jīng)銷商們大多專門運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，并由整車廠直接授權(quán)，從整車廠進(jìn)車進(jìn)行銷售。客戶在買車的全生命周期中，大部分行為還是發(fā)生在與4S店打交道的過(guò)程中。

在早期車市紅利釋放階段，4S店甚至可以“躺著賺錢”——獲客比較容易，一個(gè)好的品牌授權(quán)勝過(guò)一切。

然而，當(dāng)“吃穿住行”都能通過(guò)智能手機(jī)解決的當(dāng)下，買車反而成了一件復(fù)雜而又繁瑣的事情。十年前，到店買車、通過(guò)填寫紙質(zhì)申請(qǐng)預(yù)約試駕、最后在經(jīng)過(guò)專門的導(dǎo)購(gòu)人員買車，在所有溝通都能通過(guò)微信完成的當(dāng)下，這種模式已經(jīng)引起了消費(fèi)者的不悅，不僅如此，這種一對(duì)一的服務(wù)模式，對(duì)車后服務(wù)帶來(lái)了極大的不便利。

“舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，即使我順利買好了車，后來(lái)我的導(dǎo)購(gòu)離職了，我找4S店核對(duì)之前的信息都不方便。”一位消費(fèi)者對(duì)鈦媒體表示。

騰訊高級(jí)總監(jiān)盧成麒曾對(duì)鈦媒體這樣分析，“以前都是賣掉一臺(tái)車就賺一臺(tái)車的錢，但現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)變了，僅僅是靠銷售這個(gè)一次性行為帶來(lái)的利潤(rùn)將越來(lái)越少，因此，你可以聽到今年有越來(lái)越多的人在強(qiáng)調(diào)要挖掘車后C端保有量客戶的價(jià)值，這也就是越來(lái)越多的人提到的客戶周期價(jià)值概念。”

而服務(wù)的改善，除了4S店直接給客戶提供的購(gòu)車服務(wù)體驗(yàn)之外，整車廠在賣產(chǎn)品的同時(shí)，也必須搞懂，客戶到底想要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。但按照傳統(tǒng)的4S方式，整車廠無(wú)從觸及到C端客戶，服務(wù)也就無(wú)從下手。“而未來(lái)一定是得客戶者得天下。而怎么樣運(yùn)營(yíng)客戶，最重要的是保客，服務(wù)會(huì)變得越來(lái)越重要。”盧成麒補(bǔ)充道。

3000萬(wàn)輛，中國(guó)車市正在遭遇前所未有的天花板

整體行業(yè)已經(jīng)深刻意識(shí)到了下降的趨勢(shì)。就在本月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）數(shù)據(jù)顯示，1~11月，我國(guó)的汽車產(chǎn)銷量分別是2599.88萬(wàn)輛和2584.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅為3.88%和3.59%。今年年初制定的5%的增速目標(biāo)恐怕很難完成。

按照這樣的趨勢(shì)，今年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量增速將不到4%，而明年的增速還將持續(xù)趨緩。

具體到每月銷量，行業(yè)剛剛經(jīng)歷過(guò)“史上最慘淡金九銀十”，銷量情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，呈大幅下降趨勢(shì)。

若從2000年算起，2018年或?qū)⒊蔀橹袊?guó)車市近20年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)的年份。當(dāng)前車市遇冷，直接給4S店、車展這種二十余年未變更的營(yíng)銷方式打上了問(wèn)號(hào)：在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，如何才能高效低成本地獲客保客？傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式必須發(fā)生什么樣的改變？大船難掉頭，整車廠、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的關(guān)系該如何轉(zhuǎn)變？

要厘清這些問(wèn)題，必須先搞懂現(xiàn)存的關(guān)系鏈?zhǔn)鞘裁础?/p>

鈦媒體在梳理過(guò)后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)4S店模式下，在前端新車銷售環(huán)節(jié)，不僅僅是4S店與C端消費(fèi)者這之間存在低效、溝通不順暢的問(wèn)題，而在to B的后端，在經(jīng)銷商的隔離下，整車廠無(wú)法直接獲取用戶數(shù)據(jù)，現(xiàn)存客戶資料更是老舊、模糊、缺失，整車廠無(wú)法獲取到最新的用戶數(shù)據(jù)。綜上所述，整個(gè)汽車經(jīng)銷的數(shù)據(jù)鏈條，尚未開始流通。

但大船難掉頭，對(duì)于體量無(wú)比巨大的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，想用幾句話來(lái)改變已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了20多年的營(yíng)銷體系來(lái)說(shuō)，無(wú)非是天方夜譚。

那么，有沒(méi)有一種方式，或者是工具，能夠解決觸及C端的痛點(diǎn)，提升獲客能力，還能夠協(xié)同整車廠與經(jīng)銷者、解決用戶數(shù)據(jù)流通的問(wèn)題？

騰訊正在嘗試做那個(gè)“解決問(wèn)題的人”。

用企業(yè)微信盤活全鏈路數(shù)據(jù)

與信息化社會(huì)脫節(jié)，成了大部分還未轉(zhuǎn)型升級(jí)4S店的最大的痛點(diǎn)。各種操作方式老套、信息滯后：大多數(shù)汽車試駕預(yù)約、溝通、訂單、維修售后，依然是通過(guò)紙筆來(lái)記錄。一方面，經(jīng)銷商與客戶之間，仍然是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，大量信息斷層、丟失，客戶體驗(yàn)超差。另一方面，用戶數(shù)據(jù)僅僅停留在4S店的銷售人員手中，導(dǎo)致車企并沒(méi)有獲得重要的客戶數(shù)據(jù)。

今年3月，騰訊與騰訊公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰提出，希望騰訊能夠不斷連接線上線下的行業(yè)、服務(wù)和應(yīng)用，通過(guò)騰訊的一系列產(chǎn)品、方案能夠助力汽車流通行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型升級(jí)，為用戶提供更好的體驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)成為人們的第二器官，那么，如何運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)賦能汽車行業(yè)呢？更重要的是，如何真正讓數(shù)據(jù)這一硬通貨下沉到車企，盤活S2B2C整個(gè)鏈路？帶著這樣的思考，騰訊經(jīng)過(guò)了大半年的梳理與打磨，拿出一整套解決方案，通過(guò)企業(yè)微信、小程序等工具，靈活賦能汽車銷售鏈條。

一方面，在to C端直接鏈接客戶，從智慧營(yíng)銷開始到智慧導(dǎo)購(gòu)，解決傳統(tǒng)方式所帶來(lái)的服務(wù)問(wèn)題，提升經(jīng)銷商獲客能力。而在to B端，通過(guò)數(shù)據(jù)流通幫助主機(jī)廠進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀，打破經(jīng)銷商環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)壁壘。

汽車行業(yè)將攜手騰訊在產(chǎn)品層面上開發(fā)定制版工具，經(jīng)銷商可以通過(guò)專屬化的微信支付與小程序結(jié)合，提升門店社交流量。通過(guò)企業(yè)微信來(lái)實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)和統(tǒng)一管理的運(yùn)營(yíng)效果，同時(shí)借助騰訊大數(shù)據(jù)能力，在店端利用人臉識(shí)別、人流分析、銷售效率分析等服務(wù)，幫助經(jīng)銷商提升顧客購(gòu)車體驗(yàn)。

已在零售業(yè)取得一定成果的企業(yè)微信等工具（詳見(jiàn)鈦媒體前文：零售業(yè)大變革，企業(yè)微信在扮演什么角色？），正在試圖專門為銷售體系更為復(fù)雜的汽車行業(yè)，打造一套靈活易部署的解決方案。

消費(fèi)者能想象得到的體驗(yàn)提升

使用微信等移動(dòng)工具進(jìn)行銷售，是已經(jīng)存在、但未被企業(yè)挖掘的一種銷售行為變化。

在傳統(tǒng)4S店中，一批銷售人員，已經(jīng)開始使用微信來(lái)拉攏他們的客戶。他們的行為更加簡(jiǎn)單，僅停留在個(gè)人行為，而消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也僅僅是沉睡在營(yíng)銷人員個(gè)人手中，并沒(méi)有傳遞到。而對(duì)于C端用戶來(lái)說(shuō)，也僅僅是多了個(gè)“代理人”，一旦代理人發(fā)生變更，則所有問(wèn)題將會(huì)恢復(fù)如常。而通過(guò)企業(yè)微信建立完整的客戶關(guān)系管理后，4S店的經(jīng)銷行為就不在局限于營(yíng)銷人員個(gè)體。

當(dāng)我談到利用企業(yè)微信等工具進(jìn)行汽車銷售時(shí)，實(shí)際上，我相信絕大多數(shù)消費(fèi)者，已經(jīng)能夠想象到一套完成的線上體驗(yàn)了，不需要提前教育，用戶已經(jīng)非常習(xí)慣這種購(gòu)物方式：

通過(guò)企業(yè)微信等工具，未來(lái)消費(fèi)者將通過(guò)線上完成預(yù)約試駕、購(gòu)車提車、售后保養(yǎng)及維修等動(dòng)作

• 絕大部分人已經(jīng)熟悉了在我們朋友圈中精準(zhǔn)投放的廣告，同理，如果你是一個(gè)愛(ài)車人士，或者正在購(gòu)車計(jì)劃，當(dāng)你在微信公號(hào)或內(nèi)容渠道搜索相關(guān)信息時(shí)，通過(guò)騰訊大數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的汽車廣告將會(huì)推送到你的微信當(dāng)中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行邀約。
• 一旦你有了選中的品牌可車型，導(dǎo)購(gòu)將會(huì)第一時(shí)間與你建立聯(lián)系，并通過(guò)小程序、公眾號(hào)文章等多媒體渠道，將更多品牌+車型+衍生產(chǎn)品的電子信息推送。而同時(shí)，營(yíng)銷人員通過(guò)可通過(guò)企業(yè)微信為客戶建檔，開始完整的客戶管理。
• 無(wú)需填寫各類表單，通過(guò)微信小程序，消費(fèi)者將會(huì)直接線上預(yù)約試駕，并且實(shí)時(shí)收到線上講解，也能通過(guò)企業(yè)微信收到個(gè)性化的試駕短片。
• 微信支付是消費(fèi)者最為熟悉的環(huán)節(jié)，不過(guò)，通過(guò)線上議價(jià)購(gòu)車，小程序還將生成電子報(bào)價(jià)單，并提供相關(guān)金融服務(wù)，確保消費(fèi)者資金安全。
• 隨后，消費(fèi)者可以通過(guò)小程序管理交車流程，實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛運(yùn)送狀態(tài)，直到車輛送達(dá)，而在企業(yè)微信線上，前端銷售人員在同一客戶檔案下可以完成無(wú)縫轉(zhuǎn)接至售后客服端。

而在4S店所提供的另外一項(xiàng)重要售后服務(wù)中，同樣可以通過(guò)企業(yè)微信及小程序、微信支付等功能形成線上完整閉環(huán)。這是傳統(tǒng)4S店數(shù)據(jù)最為斷層的一部分。

• 在企業(yè)微信、小程序等工具的支撐下，消費(fèi)者可直接通過(guò)小程序預(yù)約維修、定期保養(yǎng)。所有訂單將會(huì)保存在同一客戶檔案下。
• 在售后接待時(shí)，基于完整的客戶信息系統(tǒng)管理，4S店能夠做到到店車牌識(shí)別，調(diào)出相應(yīng)小程序電子保養(yǎng)單項(xiàng)目，通過(guò)企業(yè)微信推送，實(shí)時(shí)確認(rèn)費(fèi)用及交車時(shí)間。
• 同樣，小程序?qū)?huì)幫助消費(fèi)者追蹤全保養(yǎng)周期，并通過(guò)企業(yè)微信推送訂單完成提醒，以及更新的汽車保養(yǎng)狀況報(bào)告。
• 線上支付及回訪。
• 通過(guò)上述多次保養(yǎng)行為，企業(yè)微信及服務(wù)號(hào)將收集汽車健康狀況，形成個(gè)性化及定制化的養(yǎng)護(hù)微報(bào)告。

總結(jié)歸納起來(lái)，線上數(shù)據(jù)流通的服務(wù)將解決這樣一系列問(wèn)題：

在C端，獲客成本越來(lái)越高，買車的人越來(lái)越少，優(yōu)質(zhì)客戶資源掌握在業(yè)務(wù)能力好的銷售人員手里，用戶買車的體驗(yàn)并沒(méi)有提升——改善后：通過(guò)信息化手段獲客，將客戶資源沉淀在店內(nèi)，并提升用戶買車、享受服務(wù)的效率。

在B端，經(jīng)銷商與整車廠數(shù)據(jù)不同，整車廠缺乏直接面對(duì)C端客戶的手段，對(duì)改善束手無(wú)策——改善后：通過(guò)企業(yè)微信等工具，打經(jīng)銷商與整車廠之前數(shù)據(jù)開始流通，用戶信息能夠傳導(dǎo)。

如上所述，在一整套服務(wù)鏈條下，客戶信息不再是零散的孤島信息，而是將會(huì)被建檔進(jìn)行“ID化管理”，完整保存在經(jīng)銷商手中，甚至一旦利用企業(yè)微信讓經(jīng)銷商和整車廠數(shù)據(jù)流通，用戶數(shù)據(jù)也能夠傳遞到整車廠手中，方便整車廠了解客戶行為，優(yōu)化供應(yīng)鏈。

移動(dòng)終端正在改變汽車銷售行業(yè)的游戲規(guī)則。一旦“微信營(yíng)銷、售后”的手段能夠成體系地端到端運(yùn)營(yíng)，有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，帶來(lái)的將是指數(shù)級(jí)用戶價(jià)值的釋放。

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